奥运对各大门户网站来说，就像是一场4年一次的升学考试。
在6月中旬举行的上海电视节上，组委会还安排了一场名为“伦敦奥运新看法”的高峰论坛。有意思的是，相比于4年前的集体亢奋，今年，四大门户对待奥运的态度出现明显分歧。最积极的腾讯早在去年10月就公布了奥运战略，搜狐和网易也在年初跟进，而向来以“门户老大”自居的新浪此番却相当低调，至今未向外界详解其奥运报道方案。
转播权分销方案存疑
视频资源历来是奥运报道战的一块高地，也是成本支出中的大头。
本报记者了解到，各大网站和CNTV关于奥运转播权的谈判已经进入到最后阶段。
CNTV握有伦敦奥运所有5600小时的赛事转播权。此前市场曾有传言，认为CNTV有可能独占奥运的视频转播权，不再像4年前那样分销给各大网站。不过这一说法被CNTV总编辑助理王莉否认。“分销事宜确实还未完成，但肯定会进行分销。”王莉表示。
据媒体此前报道，CNTV的分销方案分为A、B、C三个等级，A包5500万元（赛事直播+点播+央视节目），B包3500万元（赛事直播+点播），C包2800万元（赛事点播）。
搜狐网总编辑刘春告诉记者，央视最初的分销方案确实如此，但实际谈判中，央视也做出了调整。“我们采购的包比C包更好一点，除了点播，还有精彩内容集锦以及部分央视节目。”不过，对于最终的成交价，刘春表示不便透露。
其他几大门户目前则尚未向外界公开最终的采购方案。一位不愿具名的美股分析师表示，今年互联网公司在内容成本上的出手明显没有以往阔绰，影视网络版权在今年遭遇“腰斩”就是明证，对于体育赛事转播权，大家也同样希望尽量“节省”。
在解释为何放弃A包和B包这两个包含直播权的节目包时，刘春坦言，直播权的性价比并不高。“伦敦奥运大都是夜间进行，即使有观众起来熬夜观看，也更倾向于选择电视，在直播方面，网络和电视相比并没有优势。”刘春说。
目前来看，最有可能采购直播权的是腾讯和新浪，因为在欧洲杯的报道中，腾讯和新浪都推出了视频直播，新浪还力邀黄健翔作为解说嘉宾，而欧洲杯也被看做是奥运报道战的预演。
“不过欧洲杯和奥运会还是有所不同的。”有搜狐内部员工告诉记者，“欧洲杯的直播权价格要明显低于奥运，而且欧洲杯场次集中、时间集中，瞬间的关注度高，奥运比赛的热点都比较分散，不易操作。”据他了解，现在还没有哪家门户在广告销售和对外宣传中打出直播牌。
“当然，如果腾讯全力进攻，新浪可能还是要防守，如果不跟着做，肯定会担心流量损失过大。何况网易和搜狐目前的主营收入都不是依靠门户广告，而新浪却只有门户。”该分析师认为。
给奥运砸钱不划算
奥运报道的投入，除了视频转播权这个大头，其他方面也是成本不菲。
对明星资源的抢夺、自制节目，以及前方报道团队的规模都在考验各家门户的财力。4年前，最舍得花钱的是搜狐，今年，砸钱最起劲的则当属腾讯。
根据腾讯的奥运战略，包括刘翔、林丹在内的90%的冠军级选手都已被其囊括，自制节目则会超过十档，主持阵容包括白岩松、段暄等一众央视名嘴以及莫文蔚等娱乐明星。腾讯网总编辑陈菊红在解读奥运战略时曾表示，这次腾讯的投入比2008年大，虽然她拒绝透露具体数字，但以2008年为参照，投入过亿是可以肯定的。
虽然名人资源一直是新浪的优势，不过这次新浪除了会继续以御用名嘴黄健翔为主打造冠军访谈，并结合微博优势推出冠军微电影之外，在自制节目方面并没有更多新的信息透露出来。
一位搜狐的离职高管表示，除腾讯外，其他门户对于伦敦奥运的热情不及北京奥运，“北京奥运是举国大事，关注度太高，对于各家来说具有非同一般的战略意义。”
而分析奥运效应最为明显的2008年Q3财报，记者则发现，奥运虽然能够有效带动营收，但对利润率起的却是负作用。新浪当季广告收入为7621万美元，环比增长17%，同比大涨66%，但净利润却因为奥运的巨大投入而大降13%。腾讯和搜狐的情况也类似，搜狐毛利率下滑两个百分点，腾讯的运营利润率也降至2007年以来的最低点。
某门户网站的资深广告销售员王斌（化名）说，靠品牌广告其实很难将奥运报道的成本全部覆盖掉，今年的情况尤其如此。一方面，CNTV开出的价格并没有比4年前便宜；另一方面，广告主对于奥运的盲目热情已经减少。“今年只有快消、IT、汽车这些以年轻人、男性为主要消费群的广告主还愿意在奥运上投钱。”
某知名跨国食品巨头的产品经理告诉记者，4年前他们是奥运赞助商，今年他们却并没有为奥运制订特别的市场营销计划。“一来是整个快消行业的收入并不是太好，广告投入的份额会下降；二来，伦敦奥运吸引的是体育迷，北京奥运吸引的几乎是所有人。”
与此同时，近一年来网络广告市场发生了明显的变化。就在今年一季度，新浪已经被腾讯和搜狐拉下了头号网络媒体的宝座，仅仅9%的同比增长使得其滑落至第三位，而腾讯和搜狐的增长分别达到92%和27%，一举跃升至第一和第二。
奥运对经历了座次更迭的几大门户网站来说，更像是一个一较高下的战场，而一场没有硝烟的战争即将展开。
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